當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 藥品廣告“究竟”怎樣做？ 作者：王運(yùn)啟 時(shí)間：2007-2-28 字體：[大] [中] [小]

　　廣告時(shí)代的，有些人惶惑不安，有些人不知所措，有些人更不知互聯(lián)網(wǎng)盛行的信息時(shí)代的藥品廣告到底應(yīng)該何去何從？面對(duì)廣告這把“雙刃劍”，企業(yè)和廣告人如果用好了，則會(huì)盆滿缽溢，用不好不僅有可能竹籃打水得不償失，更有可能在“揮劍”拼殺的同時(shí)傷著自己。藥品企業(yè)和藥品廣告人應(yīng)該冷靜的休息一下，想想自己的廣告創(chuàng)意如何，廣告到底做得怎樣，是“揮鞭抽得陀螺響”還是“石沉大海無(wú)聲音”，是我們應(yīng)當(dāng)反思的時(shí)候了！
　　藥品廣告強(qiáng)勁勢(shì)頭漸緩
　　藥品企業(yè)的藥廣告歷來(lái)以電視、報(bào)紙和雜志作為三大媒介陣營(yíng)進(jìn)行產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑サ�。面�?duì)眼花繚亂滿世界亂飛的藥品廣告，往往令人無(wú)所適從，而且諸多的藥品廣告也做得十分平淡無(wú)奇
，不能夠深入人心，沒(méi)能給消費(fèi)者留下深刻的印象。平庸的廣告創(chuàng)意再加上不科學(xué)的廣告投放，則給企業(yè)帶來(lái)的效果也是不明顯的。這不僅給藥品廠商造成了象“撒胡椒面”一樣的資源和費(fèi)用的浪費(fèi)，而且對(duì)更多的消費(fèi)者和患者也會(huì)產(chǎn)生一種反感。尤其是對(duì)于一些剛剛上市的新產(chǎn)品，急需要廣告的支撐，廠商使用傳統(tǒng)的“陸、海、空”模式的廣告策略，想在最短的時(shí)間內(nèi)鋪貨、上量甚至在終端占有一席之地，加之沒(méi)有廣告成本效果的統(tǒng)計(jì)核算，廣告到底效果有多大，廠商并不十分知曉。更何況這種屢試不爽的方法在愈加規(guī)范的藥品市場(chǎng)宏觀調(diào)控下也逐步失靈了。所以這使藥品廣告在今年看起來(lái)似乎勢(shì)頭沒(méi)那么強(qiáng)勁了，主要有以下原因：
　　1、從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，今年上半年有些品種出現(xiàn)了比較明顯的波動(dòng)，比如“骨、肌腱及皮膚擦傷用藥”的報(bào)刊廣告總量就出現(xiàn)了急劇滑坡，從去年同期的1.79億下降到今年的1.16億，因此而成為廣告量減少最大的一個(gè)品種，這也是今年上半年藥品報(bào)刊廣告總量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的主要因素之一。
　　2、由于季節(jié)性因素，皮膚病用藥、感冒藥、肺及呼吸道用藥等出現(xiàn)了較大起伏。
　　3、許多中小型醫(yī)藥企業(yè)因?yàn)榇罅康退�平重�?fù)建設(shè)，藥品結(jié)構(gòu)不盡合理，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，因此廣告謹(jǐn)慎投放。
　　4、由于許多企業(yè)正處于GMP認(rèn)證通過(guò)后的還貸期，因此壓縮了廣告費(fèi)用。
　　5、工商部門(mén)以懲治虛假違法廣告為重點(diǎn)的專項(xiàng)整治活動(dòng)帶來(lái)的政策影響。
　　6、許多藥企的平面廣告投放策略比較盲目，沒(méi)有顯示出計(jì)劃性和連貫性。
　　7、市場(chǎng)上也出現(xiàn)了企業(yè)數(shù)量下降，廣告品種減少的情況。
　　藥品廣告“誤”在哪里？
　　雖然各媒體上藥品的廣告做得風(fēng)聲水起，但還是有不少產(chǎn)品陷入了誤區(qū)，廣告與產(chǎn)品、與產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度低，對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心需求把握不準(zhǔn)，沒(méi)有最大程度地刺激到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。使消費(fèi)者對(duì)藥品廣告誤導(dǎo)，從而盲目跟從，消費(fèi)者花了錢(qián)買(mǎi)罪受，病沒(méi)治好，反而欠下了許多醫(yī)藥費(fèi)。一個(gè)兩個(gè)消費(fèi)者有“上當(dāng)受騙”之感不無(wú)怪，可千百萬(wàn)人如果都有這樣的反應(yīng)，藥品企業(yè)怎么辦，藥品廣告又怎么辦？是一些藥品企業(yè)的在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)“攪得周天寒徹底”，藥品廣告市場(chǎng)烏煙瘴氣。
　　1、許多藥品企業(yè)急功近利，為了吸引消費(fèi)者，廣告采取夸張離奇的訴求，失去信譽(yù)度，失掉消費(fèi)者。同時(shí)許多藥品廣告策劃人員在辦公室拍著腦袋想各種創(chuàng)意、各種場(chǎng)景，未能深入一線終端，也未能與消費(fèi)者、患者或終端銷(xiāo)售人員進(jìn)行有效溝通。結(jié)果閉門(mén)造車(chē)使這些廣告創(chuàng)意、電視廣告、廣告文案或軟文廣告等遠(yuǎn)離消費(fèi)者的生活卻越來(lái)越遠(yuǎn)，結(jié)果只能背離消費(fèi)者。
　　特別是針對(duì)那些新上市的產(chǎn)品，多半采取的是概念炒作，而不功效，主要是圖個(gè)臉熟，以直接的畫(huà)面或是短小精悍的故事性廣告更適合作為整篇廣告的引子，以引導(dǎo)消費(fèi)者注意；在產(chǎn)品成熟期，可以采用密集型的功效廣告或故事性廣告，或采用廣告作組合，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的廣覆蓋。
　　2、有的藥品廣告非常單純，基調(diào)始終不變。再好的廣告講得多了消費(fèi)者也會(huì)厭煩的，甚至損害了產(chǎn)品品牌形象甚至企業(yè)。如過(guò)度恐嚇容易引起受眾的防御心理，導(dǎo)致其對(duì)面臨的問(wèn)題采取回避的態(tài)度。以心腦血管類產(chǎn)品為例，許多廣告采用“死亡”之類的字眼，來(lái)刺激消費(fèi)者、患者的購(gòu)買(mǎi)欲望，結(jié)果太強(qiáng)的刺激只會(huì)喪失廣告的感召力，適得其反。
　　3、以往的報(bào)刊媒介的藥品廣告，曾經(jīng)風(fēng)行的大篇幅軟文幾乎很少見(jiàn)了，而以半版、整版甚至連版的“軟硬結(jié)合”廣告正大肆流行�！败洝钡牟糠职�括夸張離奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細(xì)節(jié)和繪聲繪色的證言獨(dú)白，與產(chǎn)品功效硬廣告進(jìn)行組合，排版采取類報(bào)媒新聞的方法，具有很強(qiáng)的隱蔽性。
　　由于這類廣告富有極強(qiáng)的故事性、新聞性，同時(shí)通過(guò)激發(fā)產(chǎn)品使用者共鳴的策略，往往能有效地打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)生較好的廣告效果。有的甚至還能加深傳播層次，產(chǎn)生“病毒式傳播”效應(yīng)。這些做法實(shí)際就是“以噩傳噩”，造成的后果只能是“一損俱損”。
　　4、由于媒介眾多，廣告信息被淹沒(méi)，而消費(fèi)者能接收的信息量是有限的，因此藥品企業(yè)為使產(chǎn)品有吸引力，運(yùn)用過(guò)度恐嚇、瘋狂承諾、數(shù)據(jù)佐證、權(quán)威發(fā)言等廣告宣傳手段，這與海洛因頗為相似——適量可以止痛，功效強(qiáng)大；一旦上癮，后果將不堪設(shè)想。過(guò)份夸大產(chǎn)品宣傳導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任度下降，產(chǎn)品真正的價(jià)值貶值。
　　5、藥品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，導(dǎo)致了一定程度上的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使諸多廠商在廣告投放版面和頻次上競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，高頻率大面積的的影視廣告投放，報(bào)刊廣告的整版、半版持續(xù)轟炸已成為主流傳播模式，結(jié)果導(dǎo)致了許多藥品廠商在廣告投放上成本過(guò)高，費(fèi)用過(guò)大，有些甚至血本無(wú)歸，
　　6、發(fā)作的頻率高、痛苦大的病癥，如鼻炎、失眠病癥和癌癥、糖尿病、心臟病等疾病的患者及其家屬，往往對(duì)相關(guān)疾病具有較為專業(yè)的知識(shí)，他們對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)注度高。而此類藥品廠商在做廣告一味地恐嚇，夸大功效，廣告語(yǔ)宣傳極不恰當(dāng)，造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品專業(yè)性持有懷疑心理，甚至引起反感。那面對(duì)這種藥品廣告誤導(dǎo)情形如何收?qǐng)瞿兀?
　　很多人常常忽略肩上的責(zé)任，一句“廣告就是為了賣(mài)貨”，讓很多企業(yè)和廣告商在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)的廣告宣傳時(shí)找到了違規(guī)的理由。一個(gè)人跨越雷區(qū)可能不算什么，但當(dāng)整個(gè)行業(yè)近一半的的廣告違法，大大超出正常標(biāo)準(zhǔn)的廣告對(duì)功能進(jìn)行虛假宣傳的時(shí)候，那么整個(gè)行業(yè)則危機(jī)重重了。廣告上該說(shuō)什么、該如何說(shuō)？只有從原點(diǎn)出發(fā)，才能使訴求更加清晰；只有從心底里真誠(chéng)地發(fā)出對(duì)消費(fèi)者的尊重和關(guān)愛(ài)，才能談及營(yíng)銷(xiāo)傳播的創(chuàng)新和廣告的創(chuàng)新，這是廣告?zhèn)鞑サ脑�點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)。
　　藥品廣告究竟該怎樣做？
　　1、以產(chǎn)品為著眼點(diǎn)展開(kāi)
　　雖然目前以買(mǎi)方市場(chǎng)為主，但藥品廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容比傳播的形式更重要，“說(shuō)什么”比“怎么說(shuō)”更值得關(guān)注。首先以產(chǎn)品為宣傳核心，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群、概念、機(jī)理、價(jià)格策略、渠道策略等的制定，這是產(chǎn)品成功的基石。然后通過(guò)產(chǎn)品在消費(fèi)人群中認(rèn)識(shí)度的加深，根據(jù)深度把握消費(fèi)者心理，再現(xiàn)生活情境。利用典型個(gè)案來(lái)達(dá)到共性認(rèn)知的傳播效果，往往能充分促動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。如利用消費(fèi)者的恐慌心理、懷疑心理、從眾心理等，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行實(shí)效性促動(dòng)，達(dá)到傳播的促進(jìn)銷(xiāo)售目的。如果產(chǎn)品基礎(chǔ)不牢固，廣告再精彩也沒(méi)有意義。
　　2、廣告創(chuàng)意及文案以消費(fèi)者為核心
　　消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心，藥品廣告?zhèn)鞑ゾ褪亲尰颊咝膭?dòng)，所以廣告創(chuàng)意人員要牢牢把握消費(fèi)者心理，要經(jīng)常與消費(fèi)者溝通，常常能獲得意想不到的靈感。廣告以患者的敘述娓娓道來(lái)，這樣的感染力更能激發(fā)患者和消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。如，影視廣告中以平民化、大眾化的患者作為形象代言，以其口吻說(shuō)出產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和顯著療效則更會(huì)增加廣告畫(huà)面的說(shuō)服力。比如“新蓋中蓋”高鈣片，啟用李丁作為代言人，廣告雖然談不上非常出色，但取得了良好的效果。
　　藥品廣告在進(jìn)行軟文宣傳時(shí)，廣告標(biāo)題必須標(biāo)新立異，猶如評(píng)書(shū)中的“扣子”，要讓人產(chǎn)生濃厚興趣，欲罷不能，非要揭開(kāi)答案不可。如某近視治療儀的廣告標(biāo)題“我把電視給砸了”就很新奇，文案通過(guò)訴說(shuō)孩子看電視導(dǎo)致近視來(lái)切入，致使母親生氣怒砸電視，帶出產(chǎn)品。
　　3、選擇對(duì)選擇好廣告媒體
　　許多藥品廣告企業(yè)在選擇媒體時(shí)，并不做過(guò)多考慮，只是一味的考慮將廣告范圍傳播得越廣越好，可忽略的是許多媒體本身就是知名度不高，發(fā)行量不大，有些媒體幾乎是“垃圾媒體”,有些電視廣告時(shí)段則更是“垃圾時(shí)段”這類問(wèn)題。消費(fèi)人群并不關(guān)注的媒體而被許多藥品廠商選擇了，在這類媒體不論是電視、報(bào)紙雜志還是其它媒體做廣告與不做廣告沒(méi)什么區(qū)別，對(duì)于受眾群體來(lái)講根本不會(huì)去關(guān)注，這是對(duì)廣告資源與費(fèi)用的極大浪費(fèi)。建議藥品企業(yè)在做廣告時(shí)，一定要詳細(xì)進(jìn)行媒體調(diào)研，仔細(xì)分析，慎重的選擇廣告媒體，是電視、廣播還是報(bào)紙、雜志；是中央電視臺(tái)還是地方電視臺(tái)，是全國(guó)性報(bào)刊還是省級(jí)或地方性報(bào)刊，并且一定要嚴(yán)格實(shí)施廣告監(jiān)播，核算播出成效。
　　4、感性請(qǐng)?jiān)V求恰當(dāng)運(yùn)用
　　藥品廣告其中一大忌就是說(shuō)理。因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)者并不懂醫(yī)藥知識(shí)，向他們進(jìn)行專業(yè)的理性訴求無(wú)異于對(duì)牛彈琴。有些藥品廣告往往使用一些“專家模樣”的人進(jìn)行產(chǎn)品講解，也就是理性訴求，結(jié)果既費(fèi)廣告時(shí)間，也讓大多數(shù)人聽(tīng)不明白，或是在報(bào)刊廣告上利用過(guò)多的專業(yè)文字進(jìn)行描述，這些理性訴求在藥品廣告應(yīng)用中都是不可取的。
　　感性訴求比理性訴求更吸引人。藥品廣告將病癥危害、生活尷尬、產(chǎn)品效果巧妙融入到一起，文案充滿趣味性，語(yǔ)言生動(dòng)，有故事情節(jié)，讀廣告如同看小說(shuō)，有效增強(qiáng)了廣告的親和力。同時(shí)通過(guò)新奇、幽默甚至荒誕的故事，采用生活情景式的素描手法，一定程度上能實(shí)現(xiàn)廣泛傳播效應(yīng)，使廣告效果不僅局限于直接受眾，還能形成二次傳播甚至多次傳播。這些感性訴求就能夠避免受眾群一看到理性訴求廣告就會(huì)轉(zhuǎn)移眼球后果。
　　5、多采用故事性軟廣告宣傳
　　故事性廣告首先要緊扣標(biāo)題，緊扣產(chǎn)品。情節(jié)必須起于病理，歸于產(chǎn)品。切入點(diǎn)要準(zhǔn)確，主題突出，情節(jié)少鋪墊，抓住關(guān)鍵進(jìn)行訴求。其次，故事情節(jié)要真實(shí)，具有可讀性，可以選取人們最熟悉的生活細(xì)節(jié)。第三，語(yǔ)言要避免呆板和專業(yè)術(shù)語(yǔ)過(guò)多，要盡量多采用生活化的語(yǔ)言，使用消費(fèi)者熟悉的詞，如某減肥產(chǎn)品“小肚子一坐三個(gè)褶”。也可以考慮使用方言，增加廣告的親和力。
　　應(yīng)該遵循“具體問(wèn)題具體分析”的原則。要考慮區(qū)域市場(chǎng)特性、媒體、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素。在生活中容易出現(xiàn)尷尬現(xiàn)象的疾病，往往更適合創(chuàng)作故事性廣告。直接、生動(dòng)的場(chǎng)景再現(xiàn)，會(huì)讓目標(biāo)消費(fèi)者有身臨其境的感覺(jué)。如某脫發(fā)產(chǎn)品的“頭發(fā)掉了，婚姻沒(méi)了”就是表現(xiàn)患者的尷尬。
　　6、強(qiáng)化藥品廣告整合傳播效果
　　現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講求市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)方案，而在這里藥品廣告方面科學(xué)有效的運(yùn)用整合傳播效果將會(huì)更不錯(cuò)。藥品廣告不能孤軍作戰(zhàn)，必須在產(chǎn)品推廣的不同階段，根據(jù)具體狀況，加強(qiáng)與電臺(tái)講座、電視專題片、終端POP、人員口碑傳播、售后服務(wù)問(wèn)答等方式的配合，以形成立體式傳播效應(yīng)，隨即輔助性的廣告社區(qū)活動(dòng)、電梯廣告、手機(jī)短訊廣告、車(chē)載電視等廣告媒體配合，將藥品廣告進(jìn)行資源有效整合，達(dá)到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ��?
　　7、從“電視”到“互聯(lián)網(wǎng)”
　　目前藥品廣告雖然沿用著傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ蝿?shì)，但根據(jù)目前形勢(shì)，許多大型跨國(guó)制藥企業(yè)逐步將“電視廣告”的視線轉(zhuǎn)移至了“互聯(lián)網(wǎng)廣告”，通過(guò)這些制藥企業(yè)的運(yùn)用，驗(yàn)證出效果明顯。百時(shí)美施貴寶公司已領(lǐng)先了一步實(shí)現(xiàn)了這一舉。隨之跟進(jìn)的諾華公司、拜耳公司、惠氏公司、強(qiáng)生公司等也在逐步走“互聯(lián)網(wǎng)廣告”這樣的藥品廣告宣傳之路。這些企業(yè)是全球制藥企業(yè)廣告宣傳的風(fēng)向標(biāo)，未來(lái)將會(huì)有更多的制藥企業(yè)緊隨其后，更多地投身于新型的廣告領(lǐng)域，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告。
　　總體而言，在廣告為制藥企業(yè)帶來(lái)滾滾財(cái)源之后，如今已經(jīng)到了藥品廣告策劃者反省廣告價(jià)值的時(shí)候了。




王運(yùn)啟，本名王運(yùn)齊，被業(yè)界冠以“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)第一詩(shī)人”的美譽(yù)。中國(guó)品牌研究院研究員，北京鴻宇恒通管理咨詢有限公司高級(jí)管理顧問(wèn)，豪狼營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)高級(jí)策劃師，華世丹企業(yè)CKO。多年致力于企業(yè)管理和產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)云；以縝密的思考，張揚(yáng)著自己個(gè)性中的真知灼見(jiàn)。中國(guó)三十余家知名網(wǎng)站專欄作家，四十余家主流報(bào)刊特約撰稿人。作品有詩(shī)集《西域行者》、《青春手語(yǔ)》，營(yíng)銷(xiāo)作品集《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)深度思考風(fēng)暴》、《營(yíng)銷(xiāo)褪變哲學(xué)》等。陸續(xù)經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業(yè)。 關(guān)注領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)突圍、文化發(fā)展、管理提升等。 聯(lián)系方式：E-mail:wangyunqi99@163.com　　 　　　MSN：wangyunqi995@hotmail.com